lunes, octubre 14, 2013

Oral-b o de como usar el anumerismo para vender más

Podemos definir el anumerismo como la incapacidad de comprender los datos y las estadísticas con las que nos bombardean día sí, día no. No es de extrañar que este anumerismo se utilice de una forma u otra en la publicidad. La publicidad es la divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, o dicho de otra forma, la publicidad no es más que el arte de vender la moto.

El viernes por la noche me encontré con el siguiente anuncio de un cepillo dental eléctrico:

Lo primero que uno nota es que te están alabando, esto es lógico, si quieres vender algo no es buena idea menospreciar al posible comprador, así que la técnica es sencilla, hacerte pensar que eres culto e inteligente, una simple frase, como la de “como recordaréis, para los dentistas la placa es la causa de la mayoría de los problemas bucodentales” es suficiente.

Luego, destacan las ventajas del producto. Aquí la cosa no queda tan clara, la ventaja según parece es, que un cepillo eléctrico como el que te están intentando vender se mueve mucho más que uno manual, lo cual es cierto, pero la duda que a uno le surge es, ¿es eso suficiente? ¿El movimiento del cepillo es la única variable a tener en cuenta? No parece razonable que así sea. Si uno se frota los dientes con un cepillo manual y con el eléctrico tan solo los acaricia, no parece que el mayor movimiento del segundo vaya a ser una gran ventaja. Pero la artimaña, el uso del anumerismo se lo guardan para el final, ahí es donde anuncian que su cepillo elimina el 100% más de placa que un cepillo manual. La conclusión es obvia, si somos inteligentes y cultos, como se nos ha insinuado al principio del anuncio, pues nosotros sabemos que “...para los dentistas la placa es...”, y el cepillo elimina un 100% más de placa ¿no deberíamos salir corriendo a comprar dicho cepillo? Pues no necesariamente.

Ese dato del 100% es un dato relativo, se nos ha ocultado, o no se nos ha dado al mismo tiempo, el dato absoluto. Ese dato en sí mismo poco puede ayudar a sacar conclusiones. La cuestión es bien sencilla. Asumiendo que el dato es cierto, es decir, que su cepillo elimina el 100% más de placa que un cepillo manual(otra cuestión ¿qué tipo de cepillo manual? Porque hay muchos) entonces, el quid de la cuestión es, cuanta placa elimina un cepillo manual. Supongamos que un cepillo manual elimina el 0,1% de placa, entonces el magnífico producto que se nos intenta vender eliminaría un 0,2%, en este caso no parece justificado que realicemos el desembolso que supone adquirir ese cepillo eléctrico. Por otro lado, si el cepillo manual eliminase, por ejemplo, un 40%, entonces, el eléctrico eliminaría un 80% de placa, ahora sí que parece buena idea realizar dicho desembolso.

El hecho de que no se nos de la información relevante para poder sacar una conclusión clara, no puede más que despertar nuestro escepticismo. Quizás se puede argumentar que no hay sitio para dar esos datos en un anuncio breve, bueno, puede que así sea, pero tampoco cuesta mucho imaginar que se sustituyera la frase de “elimina el 100% más de placa...” por algo así como “el cepillo manual elimina un 40% de placa, el nuestro un 80%” que no se haga así es razón para que nuestro escepticismo se dispare y nos haga estar alerta.

Así pues, si queremos salir de dudas necesitamos conocer el dato de cuanta placa elimina un cepillo manual. Al mismo tiempo no estaría de más saber como es el estudio en el cual concluyen que su nuevo cepillo elimina un 100% más de placa que el cepillo manual. Accedemos a la web de oral-b España, volvemos a encontrar el mismo reclamo publicitario pero no hay referencia a ningún estudio de donde hayan sacado el dato, y en el cual pudiéramos aclarar nuestras dudas. No obstante, encontramos la siguiente afirmación para otro cepillo de los que fabrican:
Accedan aquí, podrán verlo abajo a la izquierda

En modo Limpieza Intensiva el cepillo Professional Care 5000 elimina hasta el 99,7% de la placa en las zonas de difícil acceso*.

*basado en un estudio sobre un único cepillado




No solo no encontramos referencias que justifiquen y aclaren las dudas de las afirmaciones realizadas en el anuncio, sino que descubrimos que para algunos de sus cepillos(al menos para el arriba indicado) se basan en un solo estudio de un único cepillado, ¿que clase de muestra es esa? ¿Cómo se puede sacar una conclusión general de un estudio realizado con una única muestra? Los ensayos clínicos y estudios afines, se deben realizar sobre una muestra lo mayor posible. La asociación entre dos variables, en este caso el uso de un cepillo eléctrico y el indice de placa, debe hacerse estadísticamente. Técnicamente se habla del parámetro “p” que viene a significar la probabilidad de que los resultados encontrados se deban al azar. Por ejemplo, una p menor que 0,01 significa que hay una probabilidad del 1% de que el resultado se deba al azar. Cómo es lógico, un estudio que se basa en un único cepillado, es imposible que sea significativo estadísticamente y, por lo tanto, su resultado carece de valor probatorio.

Dado que en la web de oral-b España no encontramos la información que queremos, nos dirigimos a  la página principal de oral-b. Allí encontramos una sección en la que comparan el cepillado manual con el eléctrico. Al final del texto encontramos que hacen referencia a dos trabajos, en concreto:

1- Egelberg J and Claffey N. In: Proceedings of the European Workshop on Mechanical Plaque Control. Quintessence Books. 1998.


2- Robinson PG, et al., Manual versus powered toothbrushing for oral health, The Cochrane Database of Systematic Reviews 2005. (Se puede consultar aquí)

El primero lamentablemente no lo he encontrado, pero el segundo es una revisión realizada por Cochrane database. La Cochrane es una institución que defiende la medicina basada en al evidencia. Así que, después de todo, hacen referencia a una revisión que en principio es fiable e independiente.

El primer problema es que la revisión de la Cochrane es de 2005, es decir, de hace 8 años, por lo tanto, es imposible que en ella podamos encontrar datos referentes al cepillo anunciado en televisión ya que es de reciente aparición. Una vez más, nos quedamos sin el acceso a los datos que sustentan esas afirmaciones y sin la posibilidad de disipar las dudas. No obstante, la revisión aporta datos interesantes sobre la comparativa entre el cepillado a mano y el eléctrico. En la revisión se han incluido estudios en los que se han analizado cepillos eléctricos de distintos fabricantes que se clasifican según su movimiento, están los que se mueven de lado a lado, oscilantes, rotacionales(estos son de Oral-b), etc.

De todos los tipos analizados el único tipo de cepillo que parece presentar algo de ventaja respecto al manual son los rotacionales. En concreto, en el corto plazo(menos de 3 meses) este tipo de cepillos reduce la placa en un 11% y la gingivits en un 6%. Para periodos mayores de 3 meses reducen la gingivits en un 17%. El problema es, claro está, que el cepillo del anuncio que nos ocupa no es de este tipo. No obstante, estos datos nos sirven para reflexionar un poco más. Si reducen un 11% la placa y un 6% la gingivitis (17% para periodos de tiempo superiores a los 3 meses), entonces este tipo de cepillos es mejor para nuestra salud periodental, ¿no? Pues no tiene porqué. Al razonar así estamos asumiendo que la relación es lineal y no tiene por que serlo. Bien puede ser que esos cambios no sean significativos y tenga poca incidencia en nuestra salud periodental. En la propia revisión de la Cochrane se afirma:

Hay dudas sobre la mejora clínicamente significativa de la salud periodental debida a los niveles de eliminación de placa y reducción de gingivitis. (pag. 15)

Las conclusiones de los autores de la revisión es, que los cepillos rotacionales son los que parecen eliminar más placa y reducir la gingivitis, pero la importancia clínica de estas disminuciones es desconocida(pag.16). En concreto de forma general afirman que:

Aquellos que prefieran usar cepillos eléctricos, pueden estar seguros que el cepillado eléctrico es, al menos, tan efectivo como el manual, y que no hay pruebas de que el cepillado eléctrico cause más lesiones a las encías de lo que lo hace el cepillado manual.(pag. 16)
Resumiendo, solo los cepillos eléctricos rotacionales parecen presentar una mejora respecto a los manuales, y se desconoce el impacto que esto puede tener, si es que lo tiene, en nuestra salud periodental. Saquen ustedes sus propias conclusiones.

Hoy en día, ser anuméricos, es ponernos en desventaja, es permitir que otros puedan aprovecharse de nuestra incultura. Sí, el anumerismo, como otras formas de ignorancia científica, son incultura. Esa ignorancia nos puede convertir en simples veletas que serán movidas por la voluntad de aquellos que soplan con la intención de hacernos mirar hacia un solo lado.

4 comentarios:

  1. Sumale al anumerismo la falta de lectura comprensiva y te encontrás con que la mayoría de los que miran sin prestar atención a lo que se dice, creerán que el cepillo te quita el 100% de la placa.

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  2. Erick Mejia3:35 p. m.

    Para acabar pronto un comercial es una pésima referencia. Oral B puede prometer en sus anuncios comerciales todo lo que quieran los mercadotécnicos

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  3. Arriero2:20 p. m.

    Personalmente cuando veo un dato aludiendo al "100%" ya me basta apara no hacer caso al anuncio. Ya no es que te quiten el dato absoluto, es que no aclara ni cual es la unidad de medida.
    Pero no te quedes en la publicidad, lo que mencionas es similar a las penosas y manipuladas estadísticas que da tráfico. Este fin de semana sin ir más lejos, leía en El País: "Cuatro de cada 10 fallecidos en bicicleta en 2012 no llevaban casco". De ello deduje lógicamente... ¡la gran peligrosidad de llevar casco!, pues el 60% de los muertos lo llevaban puesto. De nuevo, si no conoces el porcentaje real de ciclistas que llevan casco, el dato es irrelevante y pura manipulación.

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